1. 파스쿠찌의 하락세
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한때 국내 커피 프랜차이즈 시장에서 프리미엄 브랜드로 자리 잡았던 파스쿠찌가 점점 사라지고 있음.
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SPC 그룹이 운영하는 브랜드 중 하나로, 2002년 홍대에 첫 매장을 오픈하며 한국 시장에 진출.
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한때 고급 브랜드 이미지를 내세웠으나, 스타벅스, 투썸플레이스 등과의 경쟁에서 밀려남.
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2021년 523개였던 매장이 2025년 3월 기준 470개로 급감.
2. 주요 원인
① 프리미엄 전략의 실패
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초창기에는 스타벅스보다도 비싼 가격을 내세우며 프리미엄 브랜드를 강조했으나, 점점 소비자의 선택을 받지 못함.
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국내 커피 시장이 고가-저가 양극화로 흘러가는 가운데, 파스쿠찌는 포지셔닝을 명확히 하지 못함.
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SPC 그룹 내에서도 베이커리와 아이스크림(파리바게뜨, 배스킨라빈스) 사업에 비해 커피 브랜드들이 크게 성장하지 못함.
② 불매운동 및 브랜드 이미지 하락
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2020년 SPC 그룹의 산업재해 사건 및 노조 이슈로 불매운동이 확산.
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같은 그룹에 속한 파리바게뜨, 배스킨라빈스 등과 함께 타격을 받으며 매출이 급감.
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커피 시장에서 이미 경쟁력이 낮았던 파스쿠찌가 더욱 어려움을 겪게 됨.
③ 시장 변화에 대한 대응 부족
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국내 커피 시장이 아메리카노 중심으로 형성되었는데, 파스쿠찌는 에스프레소 중심의 이탈리아 스타일을 강조.
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하지만 국내 소비자들은 이탈리아식 커피 문화보다 대용량, 저가 커피를 선호하는 경향이 있음.
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디저트와 함께 커피를 판매하는 트렌드에서도 투썸플레이스, 메가커피 등에 밀림.
3. SPC의 대응 전략
① 광고 모델 기용 및 리브랜딩
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2023년 말, 에스파 카리나를 모델로 기용하여 브랜드 이미지 쇄신을 시도.
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'센스 오브 이탈리아(Sense of Italy)'라는 새로운 슬로건과 함께 리브랜딩 발표.
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기존 붉은색 로고에서 황금색 로고로 변경하여 고급스러움을 강조.
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4가지 매장 형태(코어, 센트로, 에스프레소 바, 특수 매장)로 세분화하여 운영 계획 발표.
② 이탈리아 감성 강조 및 신메뉴 출시
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이탈리아 페어링 콘셉트로 에스프레소와 디저트를 함께 제공하는 세트 메뉴 출시.
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하지만 기존 트렌드에서 벗어나지 않는 단순한 메뉴 구성으로 큰 반응을 얻지 못함.
③ 가격 인상 (2025년 2월)
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리브랜딩과 동시에 아메리카노 가격을 200~600원 인상하여 4,700원으로 조정.
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스타벅스와 동일한 가격이지만, 브랜드 인지도와 충성도를 고려할 때 경쟁력이 부족한 상황.
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커피 원두 가격 상승이 이유라고 하나, 소비자 입장에서는 가격 인상이 부정적으로 작용할 가능성이 큼.
4. 향후 전망
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현재 커피 시장의 트렌드는 **저가 브랜드(메가커피, 컴포즈커피) vs 프리미엄 브랜드(스타벅스, 투썸플레이스)**로 양분화.
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파스쿠찌는 어느 쪽에도 명확하게 자리 잡지 못하며 소비자들에게 잊혀지는 중.
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SPC 그룹이 리브랜딩과 가격 인상 전략을 병행하고 있지만, 과연 효과가 있을지는 미지수.
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커피 시장 내에서 차별화된 강점이 부족한 상황이므로, SPC 그룹 내부에서도 적절한 의사 결정이 이루어지고 있는지 의문이 제기됨.
결론
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브랜드 재정비를 위한 마지막 시도를 하고 있으나, 근본적인 문제 해결 없이 단순한 리브랜딩과 가격 인상으로는 효과를 보기 어려움.
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SPC 그룹 전체가 위기에 처해 있는 상황에서 파스쿠찌가 살아남을 수 있을지 불확실한 상황.
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소비자들이 ‘굳이 파스쿠찌를 가야 할 이유’를 찾을 수 있도록 명확한 차별화 전략이 필요.
